Les messageries instantanées : quels enjeux pour la relation client ?31 mai 2021

Les messageries instantanées, des canaux de communication (encore) en plein essor

Les applications de messageries instantanées, WhatsApp et Messenger en tête, ont réussi par leur croissance soutenue à éclipser plusieurs canaux d’échange jusqu’à peu incontournables, comme le SMS. Leur nombre d’utilisateurs a fortement augmenté ces dernières années, et atteindra 3 milliards en 2022.

Cependant, l’usage de ces canaux ne se limite plus seulement à la sphère privée. Les messageries instantanées sont de plus en plus utilisées par les entreprises comme outils de la relation avec le consommateur. Selon le Washington Post, 20 millions d’entreprises utilisent Messenger pour échanger avec leurs clients. L’éditeur de logiciels Zendesk va plus loin en affirmant que 25% des entreprises utilisent des applications de messagerie instantanée, et 11% supplémentaires pourraient les adopter dans un avenir proche. Ces canaux, utilisés depuis peu dans le B2C, rencontrent d’ailleurs un succès important chez les consommateurs. 70% des personnes préfèrent communiquer avec une marque via un message texte plutôt que par téléphone, lorsque les deux options leur sont présentées. Cela peut être pour demander un nouveau contrat à son assureur, ou encore pour discuter de l’achat d’une voiture ou d’un appareil électroménager avec un conseiller. Preuve supplémentaire de cet engouement, le taux de satisfaction client est supérieur de 25% pour un échange avec une entreprise via une application de messaging que pour un échange téléphonique.

De nouveaux canaux aux caractéristiques spécifiques

Les messageries instantanées – WhatsApp, Messenger, Twitter, Apple Business Chat entre autres – font partie des canaux dits asynchrones : ils permettent d’échanger de manière active mais discontinue, n’exigeant pas de réponse immédiate entre deux messages. Ces canaux se distinguent des canaux synchrones, comme les live chats, qui impliquent un échange digital en direct, et des canaux physiques comme le téléphone. Ils sont généralement multi plateformes, mobile et ordinateur. Parmi les canaux asynchrones, les messageries instantanées se démarquent en outre des autres modes de communication comme le mail par leur connotation plus moderne.

Des avantages pour les entreprises et pour les particuliers

L’utilisation de ces canaux dans la relation client présente de nombreux avantages, tant pour les entreprises que pour les particuliers.

Côté entreprise, l’utilisation de messageries instantanées dans la relation client permet un gain d’efficacité, avec par exemple la possibilité de traiter plusieurs demandes en même temps. Leur caractère asynchrone permet également un lissage de l’activité des conseillers qui, ayant la main sur le délai de réponse, peuvent mieux gérer les pics de demandes. La communication avec le client devient en outre plus personnelle, car celui-ci visualise son échange avec le conseiller dans une interface qu’il utilise habituellement pour échanger avec un proche. Enfin, en utilisant les messageries instantanées, l’entreprise renvoie une image de modernité et d’adaptabilité aux tendances technologiques, et se positionne sur un volet de plus en plus discriminant quant à la qualité de l’expérience utilisateur dans sa relation avec une marque.

Côté client, l’utilisation de messageries instantanées permet de faciliter la relation avec un conseiller puisque celle-ci s’opère alors par le biais d’un canal déjà utilisé au quotidien pour un usage privé. En outre, le client peut formuler son besoin à un conseiller à tout moment, indépendamment des horaires d’ouverture d’un standard téléphonique. Il bénéficie également de la simplicité d’utilisation de ces canaux : formuler une demande et recevoir une réponse sans jamais changer de fil de discussion, avec un accès à l’historique des échanges et la capacité d’envoyer aisément des documents sous plusieurs formats (vidéos, photos, PDF…).

Un potentiel encore inexploité

Les messageries instantanées sont aujourd’hui de plus en plus utilisées par les entreprises comme outil de la relation client. Cependant, le potentiel de ces canaux n’est pas toujours pleinement exploité, en raison de moyens trop limités dans leur déploiement. Dans de nombreux cas, les conseillers ne sont par exemple pas intégrés à l’outil de gestion des fils de discussion, si bien que s’opèrent des ruptures de canaux : un client ayant contacté une marque sur une messagerie instantanée peut se voir rediriger vers un autre canal, ou le community manager réceptionnant la demande peut devoir sortir de l’outil pour transférer celle-ci à un conseiller.

Afin de créer une expérience client optimale sur ces canaux, les entreprises doivent proposer un parcours fluide, sans rupture, avec un bon niveau d’automatisation. Les bots, qui font partie des leviers classiques mis en oeuvre par eleven pour accompagner les entreprises dans leur transformation digitale, peuvent à cet égard se révéler efficaces, notamment pour automatiser les parcours simples. Néanmoins, la relation avec un conseiller reste privilégiée par le consommateur, et les entreprises doivent ainsi donner la possibilité aux clients de basculer à tout moment vers une personne physique. Définir le bon équilibre entre automatisation et humain, en identifiant les endroits où l’innovation technologique est réellement génératrice de valeur, est ainsi un enjeu clé dans la stratégie digitale des entreprises qu’accompagne eleven.

Ainsi, le succès de l’utilisation de ces canaux réside en grande partie dans la capacité des entreprises à distribuer efficacement les demandes vers le conseiller adéquat, pour permettre au client d’avoir une réponse à la fois rapide et conforme à ses attentes. Une véritable création de valeur n’est possible que si le parcours est suffisamment simplifié pour le consommateur, ne lui donnant aucune raison de décrocher son téléphone : un fil de discussion accessible en un clic à partir d’un site internet, et une réponse sous un format adapté après l’échange de quelques messages. Dans le cas contraire, le consommateur pourrait être contraint de changer de canal, exposant l’entreprise à de potentiels sur-flux et à une baisse de la satisfaction client. À charge donc pour les entreprises de déployer les moyens nécessaires à une utilisation optimale.

Léo Poitou, Simon Georges-Kot, Morand Studer

Notes et références :

• https://www.statista.com/statistics/483255/number-of-mobile-messaging-users-worldwide/
• https://www.washingtonpost.com/technology/2018/08/09/want-better-customer-service-dont-call-text/
• https://www.zendesk.com/service/messaging/state-of-messaging-2020/