MMM – L’intelligence artificielle au service de la performance marketing19 janvier 2025

Dans un monde où chaque euro investi doit prouver sa rentabilité, les responsables marketing se tournent de plus en plus vers des approches avancées et technologiques pour optimiser leurs campagnes. L’intelligence artificielle (IA) s’impose aujourd’hui comme un levier incontournable, notamment à travers des méthodologies comme le Marketing Mix Modeling (MMM) et les modèles d’attribution (MTA). Ces outils permettent une analyse fine des performances tout en ouvrant la voie à une optimisation budgétaire stratégique.

Une quête permanente : mesurer pour mieux investir

Mesurer l’impact des actions marketing est un défi aussi ancien que la publicité elle-même. Pourquoi ? Parce que chaque campagne — qu’il s’agisse d’une promotion ponctuelle ou d’une campagne digitale massive — doit justifier son ROI. Mais mesurer ne suffit plus. Aujourd’hui, il s’agit d’expliquer, de prédire et, surtout, d’optimiser.

Les entreprises doivent non seulement comparer les performances de différents leviers (publicité télévisée, SEA, affichage, promotions, etc.), mais aussi tenir compte des facteurs endogènes (internes, comme les prix ou la stratégie de distribution) et exogènes (externes, comme la météo ou les actions des concurrents). C’est ici que l’IA fait toute la différence, transformant des montagnes de données en insights exploitables.

MMM et MTA : deux outils complémentaires pour piloter la performance

Les modèles d’attribution (MTA) offrent une vision granulaire. Ils attribuent les conversions aux différents points de contact d’un parcours client. Utilisant des méthodes comme les chaînes de Markov ou les valeurs de Shapley, ils divisent les crédits entre les interactions clients (emails, clics, affichage) tout en respectant la séquence d’exposition. Ces modèles brillent par leur capacité à optimiser en temps réel les tactiques numériques. Cependant, leur dépendance aux cookies et leur incapacité à capturer les dynamiques de marché plus larges en limitent l’usage.

À l’inverse, le Marketing Mix Modeling (MMM) propose une approche holistique. Basé sur des méthodes économétriques, il s’attaque à une problématique bien plus complexe : comprendre l’impact combiné des leviers marketing et des facteurs exogènes. Par exemple, une marque de bière peut, grâce au MMM, évaluer l’effet d’une campagne publicitaire tout en intégrant des éléments comme la météo estivale ou un événement mondial tel que la Coupe du monde.

Le MMM : la promesse d’une stratégie éclairée grâce à l’IA

Pourquoi eleven s’impose comme un acteur clé du MMM ?

Pour tirer pleinement parti du Marketing Mix Modeling, le choix du bon partenaire est essentiel. C’est ici qu’eleven intervient. Grâce à une combinaison unique d’expertise technique et métier, eleven accompagne ses clients dans des secteurs variés (luxe, télécoms, industrie, etc.) en offrant une approche collaborative et transparente.

• Double compétence business et tech : Les modèles d’eleven sont conçus sur mesure, répondant aux enjeux stratégiques spécifiques de chaque entreprise.
• Co-construction : Contrairement à une “boîte noire”, eleven travaille main dans la main avec ses clients, garantissant une maîtrise totale des données et des résultats.
• Plateforme intuitive : Une interface visuelle permet de consulter les analyses et de réaliser des simulations en autonomie.
• Montée en compétence des équipes : En formant les équipes internes, eleven assure une pérennité des gains obtenus.

L’IA au service d’un marketing plus performant

L’intelligence artificielle redéfinit la façon dont les entreprises mesurent et optimisent leurs performances marketing. En combinant la granularité des modèles d’attribution et la vision stratégique du Marketing Mix Modeling, les décideurs disposent d’outils puissants pour avancer dans un environnement toujours plus complexe. Avec des partenaires comme eleven, ils transforment des données en actions, maximisant ainsi leur impact sur le marché.

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