Les nouvelles offres et nouveaux business models : paiement à l’acte, abonnement, freemium03 décembre 2011

La principale révolution en termes d’offres découle de l’absence d’investissement et du modèle de rémunération à l’acte, ou par abonnement. Un exemple : au début du marché de gestion de flotte de véhicules par GPS (livreurs, techniciens, médecins, etc.), deux start-ups se sont affrontées. L’une proposait un logiciel à l’achat, avec un PC et des boitiers embarqués, intelligemment financés par leasing. L’autre, un abonnement avec un site web permettant de gérer la flotte.

Vu de loin, les deux modèles étaient très similaires : le client payait une somme mensuelle (remboursement de leasing ou abonnement) en échange d’un service. En fait, les business models étaient radicalement différents, et les services aussi : dans un cas, le service était lié à un poste figé, autant du point de vue hardware que logiciel. Dans l’autre, un simple mot de passe permettait d’y accéder de partout, avec la dernière version disponible. Pour la société aussi, dans un cas, il fallait revendre au client une nouvelle version, dans l’autre, il suffisait de renouveler (tacitement) l’abonnement.

Ce modèle est aujourd’hui en train d’exploser : messagerie en ligne, vidéo en ligne (YouTube, VOD, etc.), logiciels en ligne (Web 2.0, Picasa, Photoshop, etc.), et même musique en ligne par abonnement (Deezer, Spotify, LastFM, Qobuz, etc.). Le contenu mais aussi le logiciel est dématérialisé. Les données et les applications sont disponibles partout : comme les données sont stockées sur le Web, les applications personnalisées sont accessibles de n’importe quel appareil connecté. Plus de sauvegarde, de réinstallation, de transfert de données, de duplication. Les données et les applications sont toujours à jour : en effet, comme les données sont synchronisées en temps réel, les applications sont automatiquement mises à jour. Ceci élimine les problèmes de données ou de format. L’utilisation est beaucoup plus flexible : la mutualisation permet d’offrir une capacité presque infinie de réponse à des besoins immédiats. Il n’y a aucun investissement à faire à l’avance : le modèle « Pay-as-you-go » permet de payer seulement l’utilisation réelle. Enfin, dans le cadre de l’entreprise, le déploiement à grande échelle est instantané et sans coût : comme les applications sont sur Internet, la mise en œuvre d’une nouvelle application à déployer sur les ordinateurs est invisible.

Ceci permet d’inventer de nouveaux modes de paiement : la relation entre les fournisseurs PaaS et SaaS (propriétaire de l’application), quand ils sont différents, est généralement basée sur un schéma de paiement « à l’utilisation ». Ensuite, le fournisseur SaaS peut facturer l’utilisateur final sur la même base ou par honoraires mensuels. Des ressources alternatives, comme la publicité, peuvent venir compléter voire se substituer au paiement des clients. C’est là que se dessine le « Freemium » : gratuit (free) pour le service de base, payant pour les services évolués (premium). Par exemple : Megavideo, Second life, Rapidshare, etc.

Ceci s’applique aussi au marché des grandes entreprises, avec l’externalisation des serveurs dans des fermes de serveurs, que ce soit avec des applications appartenant toujours aux clients (PaaS) ; ou l’externalisation totale du service (SaaS) avec des applications comme Google pro, Salesforce.com, et même SAP, ou des applications métiers spécifiques (gestion de flottes de véhicules, etc.). Même si le travail métier (processus, paramétrage, données, formation, conduite du changement) reste entier, les projets en sont considérablement simplifiés.

Ceci dit, toutes les capacités du « cloud computing » n’ont pas encore été exploitées, le manque de normes dissuadant les « acteurs institutionnels » à adapter leurs activités aux potentialités du nuage. Néanmoins, il apparait comme l’évolution inéluctable : le trafic du cloud computing augmente très vite, Gartner estime sa croissance à 50% par an pour les cinq ans à venir.

Si ce « tout Internet » ouvre des univers de possibilités, un frein majeur à l’adoption de ces services subsiste : la disponibilité de la connexion et sa vitesse. En effet c’est en vacances qu’on veut partager ses photos, lors d’un week-end à New-York ou à Londres, à la campagne ou au ski… Aujourd’hui le Mo de données mobile coûte à l’étranger 1 000 fois plus cher qu’en France (10 000€ le Go) et la disponibilité des réseaux 3G ou Wifi sur les lieux de vacances est plus qu’aléatoire: il est aujourd’hui beaucoup moins cher d’imprimer et d’envoyer une photo par la poste que de l’envoyer par e-mail au coût du Mo à l’étranger…

Apple l’a bien compris, en insufflant peut-être une révolution plus forte dans les forfaits que dans ses produits: d’abord l’Internet illimité avec l’iPhone; maintenant des forfaits data purs à des prix raisonnables et prépayés via leur AppStore, quel que soit le pays ou l’opérateur, avec l’iPad. La vitesse de connexion, en particulier montante, est l’autre défi: pour l’usage actuel, elle est généralement suffisante. Cependant, parallèlement à l’augmentation des débits, l’apparition de nouvelles technologies pousse l’usage et le besoin augmente : films HD, course aux mégapixels, audio HD, etc. Envoyer 1 Go de photos prends quelques heures, même avec une bonne connexion. Alors que des cartes mémoires de 64 Go sont disponibles, cela devient une vraie question.

Morand Studer